联合利华进入中国市场的奥妙及关键词

【摘要】联合利华作为世界著名的跨国公司之一，享誉全球。 旗下赫鲁雪、力士、青阳、中华、夏士莲等品牌享誉盛名。 根据2012年世界500强最新排名，联合利华排名第139位，营业收入6.46101万美元，利润59.122亿美元。 其在中国牙膏市场的份额为9.9%。 在洗衣粉和肥皂品类中，联合利华为6.6%。 联合利华进入中国市场已经26年了，可以说真正实现了所谓的“行动本土化”。 本文具体探讨了联合利华为适应中国市场而采取的一些品牌策略。 同时也希望能给中国企业一些参考。

【关键词】联合利华、中国、品牌战略

一、联合利华进入中国市场的历程

联合利华这个名字家喻户晓，是全球知名的日化领域跨国公司。 自1986年回国至今，已经26年了。  1993年，上海联合利华有限公司成立，负责生产“立顿”牌茶叶。  1994年，上海联合利华股份有限公司在上海闵行经济技术开发区建厂，生产“奥妙”牌特效洗衣粉。  1997年，上海亿利达有限公司成立，负责生产“夏士莲”品牌护肤、护发产品。  1998年，联合利华独资企业联合利华食品（中国）有限公司在上海成立。 同年获得“老菜”中国公司生产“老菜”牌酱油的业务。  2005年3月，联合利华推出首个洗衣机洗衣液品牌——奥妙洗衣液。  2007年4月27日，联合利华推出继“Lux”、“Sunsilk”之后的第三大洗发水品牌“Clear”。  2008年至2012年，联合利华中国先后荣获“纪念改革开放30周年跨国公司中国贡献奖”、“2010生态中国合作奖”、“国际碳金奖”等奖项。 随着中国人民生活水平的不断提高，消费者对产品的要求越来越高，这就要求企业采取正确的品牌策略来满足消费者的需求。 联合利华在这方面做得很好，使其旗下众多品牌处于一个运动的最佳状态。

2、联合利华在中国市场的品牌战略

（一）品牌合并策略

联合利华是该领域的专家和资深人士。 其并购策略通常采用三种方式：一是收购其他品牌与联合利华自身的品牌定位相吻合后，隐藏被收购的品牌；二是收购其他品牌后，隐藏被收购的品牌。 二是品牌收购后进行企业投资重组，树立新的品牌形象； 第三，重塑收购的品牌，然后替换公司的一些在市场上不成功的品牌1。 联合利华在中国的品牌并购策略通常采用第二种和第三种方法。 在中国，它进行了两次备受瞩目的收购。 第一次是1999年收购北京著名食品品牌“京花茶”； 第二次是同年收购著名冰淇淋品牌“Mandenlin”。 通过这两次收购，联合利华在中国茶叶市场和冰淇淋市场拥有了更大的竞争优势。

(2)品牌延伸策略

面对宝洁公司的“一品牌、多品牌”以及日益激烈的市场竞争，联合利华感到单纯模仿宝洁公司的多品牌模式是不切实际的。 因此，它决定实施品牌延伸战略，引领市场潮流和趋势。 最终，它取得了巨大的成功，并得到了良好的回报。 例如，“多芬”香皂是联合利华的重要品牌，其保湿效果使其成为最畅销的香皂。 联合利华通过品牌延伸，开发出“多芬保湿滋润沐浴露”，克服了进入沐浴露市场较晚的劣势，与宝洁公司展开了激烈的竞争。 其成功延伸，为多芬下一步向除臭剂市场延伸奠定了坚实的基础。  2001年，多芬除臭剂销售额高达7000万美元，市场份额仅落后第一名5%。 成为女性除臭剂行业第二名2。 此外，“奢华”的延伸策略也尤为成功。 其品牌拥有洗发水、香皂、沐浴露等多种产品，其利润之和超过了只有肥皂一种产品的情况，尽管由于品牌延伸，单一产品洗发水的销售利润无法与之相比。宝洁公司旗下专业品牌。 飘柔与飘柔不相上下，但所有力士品牌产品为联合利华带来的利润并不低于飘柔3。

（三）品牌集中化战略

20世纪90年代，由于业务量庞大、人员和机构臃肿等问题，联合利华的销售额和利润增速逐日下滑，而与此同时，老对手宝洁公司的销售额却逐年增长。 如果联合利华不尽快做出改变，它就会面临危险。 因此，从1999年开始，联合利华开始了缩减品牌的“瘦身行动”：通过对旗下众多品牌的重新评估，裁减实力薄弱、缺乏潜力和非主业品牌，最终保留400个精英品牌，重点关注促销4. 提出“小即是美”的理念，整合品牌将集中在强势领域。 例如，中华牙膏是中国最著名的民族品牌之一。 被联合利华收购后，对其包装盒进行重组后销量大幅增长。 在此之前，联合利华有自己的著名牙膏“洁诺”，但收购后，联合利华几乎把所有的精力都投入到了“中华”上，而对“洁诺”的投入却很少，由此可见“中华”牙膏是一个品牌具有竞争优势，这符合联合利华集中优势领域的战略。

（四）品牌创新战略

联合利华始终坚持“品牌发展需要持续创新”的原则。 它相信品牌只有通过创新才能重生。 夏士莲（Sunsilk）是联合利华这方面的典型代表。 夏士莲黑芝麻洗发水根据东方人崇尚乌黑秀发的文化心理特点，在洗发水领域率先使用“黑芝麻”成分5。 在包装上，采用布朗公司出品的新品，集时尚、高格调为一体，同时赋予产品“活力来自营养，活力来自青春，活力来自青春”的功能和形象。热情”，并取得了成功。 后来推出“夏士莲新款人参滋养洗发水”，也获得了成功。

（五）品牌本土化策略

“将国际品牌与民族品牌结合起来，使国际品牌战略与民族品牌战略‘1+1>2’的合力效应”是联合利华拓展国际和本土市场的“秘诀”6。 联合利华收购旗下中国第一牙膏品牌“中华”就是一个典型的例子。 中华牙膏是国人眼中的老字号民族牙膏品牌。 它具有纯朴、平和、成熟、稳重的性格特质，中国人民对它有着深厚的感情。 但随着时间的推移，它没有跟上时代潮流，逐渐衰落。 联合利华收购后，为其注入先进技术和管理经验，对其产品包装和产品形象进行改造，图形清晰、标志醒目、色彩时尚7； 随后又开发出新产品中草药抗菌牙膏，中华牙膏展现出新鲜活力，销量猛增。 入围中国牙膏十大品牌。

（六）品牌推广策略

品牌推广是品牌建立和维护过程中的重要环节，包括传播策划与执行、品牌跟踪与评估等8． 联合利华在这方面也做得比较成功。 它将品牌推广分为三个阶段：第一阶段主要是巩固原有品牌的市场份额，保证其实力。 比如“中华”牙膏是中国自主品牌，联合利华会对其进行采购、加工、重新包装，以继续保证其市场份额。 第二阶段是打造新的品牌形态。 例如，当人们想到去屑时，立即想到宝洁公司的“海飞丝”，但联合利华却不会。 后来夏士莲品牌策划，联合利华加强了品牌创新，开发出了同样可以去屑的“清丽”洗发水，这样就与宝洁公司的“海飞丝”展开了竞争。 第三阶段是品牌要突破、创新。 例如，“夏士莲”洗发水是第一个添加黑芝麻的洗发水。 它打破了以往品牌突破中只注入中草药成分的做法，根据东方人的文化心理专门为黑发设计。 因此，联合利华在新的领域开拓了新的市场份额，领先宝洁一步，抢占了商机。

三、建议

作为一家经营多项业务的跨国公司夏士莲品牌策划，它在日化领域已经非常成功。 联合利华善于发现自身的弱点，并积极采取策略加以改进； 同时，还善于找出对手的弱点，挑战其市场领导地位，抢占市场份额，拓展新领域。 而这一切，都与联合利华对自身品牌战略的把握密不可分。 联合利华知道对其他人有效的方法可能对我们无效，因此联合利华始终采用对我们有效的方法。 目前，我国一些民族企业已经开始在日化市场反击跨国公司，与跨国公司展开较量，抢占跨国公司的市场份额，扩大自主品牌的影响力； 但如果他们想要实现像联合利华这样的规模公司，还有很长的路要走。 在很多方面，我们还需要向跨国公司学习。 第一，树立强烈的品牌意识。 企业要想发展壮大，占领市场份额，就必须对品牌战略有深入的了解，同时了解国内外市场的发展情况，分析实际情况，然后及时采取品牌战略，占领市场。有利的地位； 二是要深入实施发展自主品牌战略。 企业自身要学会根据自身实际情况制定正确的品牌战略。 一旦制定出来，就必须不折不扣地执行，才能知道效果如何。 否则，只是纸上谈兵； 学会跟上时代的步伐，市场的变化，消费者的需求总是在变化，加大品牌研发投入，生产出更符合市场需求的产品； 第四，培养品牌营销精英。 只有吸引更多优秀人才推动企业品牌发展，才能打造国际知名品牌。

笔记：

①马宁。 宝洁公司和联合利华[M]． 中国经济出版社，2005：37。

②马宁。 宝洁公司和联合利华[M]． 中国经济出版社，2005：39。

③睿智。 联合利华的战略[M]. 海天出版社，2005：39。

④马旭升。 联合利华品牌组合及萎缩分析[J]． 现商业工业，2012（18）。

⑤马宁。 宝洁公司和联合利华[M]． 中国经济出版社，2005：45。

⑥马宁. 宝洁公司和联合利华[M]． 中国经济出版社，2005：17。

⑦睿智。 联合利华战略[M]． 海天出版社，2005：209。

⑧睿智。 联合利华的战略[M]. 海天出版社，2005：40。

参考：

[1]马宁. 宝洁公司和联合利华[M]． 中国经济出版社。

[2] 锐志. 联合利华整体战略[M]. 海天出版社.

[3] 马旭升. 联合利华品牌组合及萎缩分析[J]． 现为商业业。

[4]王一丁. 联合利华的全球转型[J]. 知识经济，2005（8）。

[5]陈如兵，吴丹． 宝洁与联合利华营销策略比较分析[J]． 现商业工业，2008（3）．

[6] 张亚杰. 联合利华跨世纪可持续发展之路[J]. 世界贸易组织经济论坛，2011（5）。

[7] 王晓林. 联合利华的本土化战略[J]. 中国对外投资，2002（10）。

[8] 彭彭，范，宋一涵． 联合利华在华本土化战略分析[J]. 张华，2012（22）。