品牌运营的第一个阶段--品牌创立期的内容

董先生之前整理过一些网络推广和SEO优化的方案。 今天分享一下我熬夜整理的品牌运营策略。 文章分为三个部分。 第一部分包括品牌运营的一些介绍和定位。 总结 这是品牌创立时期的一部分。 第二部分是品牌成长期的内容企业品牌策划书，第三部分是品牌成熟期的内容。

相信从事品牌运营的朋友一定能看出来，文章是按照品牌运营的三个阶段来写的，所以今天懂先生，我们来说说品牌运营的第一阶段——品牌创建期。

品牌是消费者体验的总和。 简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。 而这种评价映射到品牌的拥有者身上，品牌是一种无形资产，为拥有者带来溢价，产生增值。 增值的来源来自于品牌载体本身在消费者心目中形成的印象和感受。

1、品牌建设是一个渐进的过程

品牌不可能在短时间内积累起来，它是一个渐进的过程。 但目前国内一些企业家在做品牌建设时，盲目地认为通过事件的炒作可以打造品牌效应。 在搜索引擎中输入“营销+事件”的关键词，你可以在短时间内查看到许多品牌从成功创立到迅速衰落的案例。

品牌到底是什么？  “品牌是一个复杂的符号，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌还由消费者对其使用的印象和他们自己的体验来定义。”

因此，在品牌建设时期，要经历品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌认知、品牌延伸、品牌资产等几个过程。 那种在短时间内建立起来的品牌并不能定义为完整意义上的品牌，而只是在一定时期、一定范围内被公众提及的符号。

二、品牌建设的三个阶段

第一阶段：品牌创建期

主要任务是提高品牌知名度，告诉受众“这个品牌是谁”、“该品牌下的产品有什么优势”。 在这个阶段，品牌建立了具有功能诉求的部门。

例如乐百氏纯净水的“27层净化”，追求产品本身的纯净，建立行业标准，极大地促进了产品销量和品牌知名度。

第二阶段：品牌成长期

主要任务是提升品牌影响力，尤其是美誉度，告诉受众“品牌推崇什么？” 这一阶段，品牌以情感诉求赢得受众的情感认可和偏好。

例如，美的的“生活可以美丽”诉诸品牌的价值主张，为消费者创造更好的生活环境，与消费者产生共鸣，从而奠定了美的的品牌影响力和行业地位的基础。

第三阶段：品牌成熟期

主要任务是巩固品牌的影响力，成为地域文化或民族文化的代表，告诉受众“该品牌代表什么文化理念，代表什么样的民族，代表什么样的民族精神”。它代表”。

比如，可口可乐已经成为美国文化的代表、美国文化的象征，被视为“崇尚个人感情”的美国文化的代表。

中小企业的品牌建设大多处于第一阶段。 这个阶段的主要任务是大声、齐声地告诉观众“我的品牌是谁？我的品牌下的产品有什么优势？”。

在传播组合中，刚性广告投入是品牌建设不可或缺的一环； 善用公关活动，结合社会热点策划一些公关活动，对于扩大品牌知名度具有更现实的价值； 而终端就是品牌，是与消费者直接买卖关系的决定性环节。

这里提一个观点：在品牌创建初期，不要担心声誉。 我个人认为，如果没有知名度，声誉从何而来？ 名气是皮肤，声誉是头发。 提高品牌知名度。

如何突破常规？ 所谓常规，就是普通人正常的思维方式和普通的言行。 突破常规就是用常人非常规的思维方式，说不平凡的话，做不平凡的事。 对此，海尔“砸冰箱事件”、农夫山泉“水品类大战”、台企起诉《第一财经日报》记者事件、奥克斯“揭露空调行业黑幕事件”、万和“两万” “纠纷案”、格兰仕“价格屠夫”等都是非常成功的案例，正是这些事件吸引了消费者的关注，让大众记住了上述品牌，而这些企业也在行业中获得了胜利。 一个地方！ 对于这些公司来说，他们目前的声誉和市场地位并未受到这些事件的影响。

然而，中小企业在突破常规沟通的同时，必须明白自己需要什么？ 这是为了坚守自己的品牌定位，同时不要忘记自己需要什么才能突破常规。 另一方面，打破规则只是在求人气阶段进行的传播活动，并不是日常的传播手段。 对于中小企业来说，日常沟通是基础。

如何进行日常沟通？ 有人的做法是这样的：

寻找最适合品牌传播的广告公司和公关传播公司。 两者的分工要明确。

广告公司负责品牌定位下的品牌战略制定、三至五年等中短期品牌传播总体规划、年度品牌传播目标、广告创意、品牌手册创作与编写、品牌传播材料及产品宣传物料设计及制作执行、媒体组合策略、传播费用预算、重大品牌传播项目策划。

公关代理公司负责品牌战略下的新闻传播计划、分阶段实施的公关传播项目、企业动态信息的传播、企业领导形象及讲话的包装传播、整理传播品牌故事、行业主要参与者的品牌传播分析以及对企业有针对性的传播建议、媒体危机公关管理体系建设建议等。

企业的每一位员工都是品牌传播的主体。 对于中小企业来说，培养员工的品牌意识至关重要，因为员工每天都在直接或间接、主动或被动地传播品牌信息。 员工品牌培训是一项重要工作。 企业可以通过领导力讲座、集会、讲座、品牌知识竞赛、品牌主题演讲、编写员工品牌手册等方式，对员工进行持续的品牌教育。

三、品牌营销四大策略

品牌营销的四大策略包括品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。

品牌个性：简称bp，包括品牌名称、包装设计、产品价格、品牌理念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象……

品牌传播：简称BC，包括广告风格、传播对象、媒介策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示……（在传播方面，BM与整合营销的区别沟通的重点是BM的媒体可以是单一媒体，也可以是几种媒体的组合，完全根据市场需求来决定。）

品牌销售：简称BS，包括渠道策略、人员推销、店员促销、广告促销、活动营销、优惠奖励……

品牌管理：简称BM，包括团队建设、营销体系、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理……

四、品牌运营的具体操作方法

第一阶段：品牌创建期

1、定位

1、市场细分

地理细分：用户的地理分布

人口细分：年龄、性别、收入、家庭规模、家庭生命周期、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等因素

心理细分：用户的社会阶层、生活方式、性格特征

2、目标市场

建筑领域中高级（以我在建筑行业猎头为例）

3、具体定位（排名不分先后）

功效（效率）定位

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有预期的功能、效果和好处。 因此，强调产品功效是品牌定位的常见形式。 许多产品具有多种功能。 定位时向客户传达的是单一功能还是多重功能企业品牌策划书，目前还没有绝对的定论。 然而，由于消费者所能记住的信息有限，他们往往只能被强大的吸引力所打动。 因此，向消费者承诺一点功效的单一诉求，更能凸显品牌的个性，实现成功的定位。

比如洗发水飘柔的承诺是“柔软”，海飞丝的承诺是“去屑”，潘婷的承诺是“健康光泽”；  Safeguard强调“有效去除细菌”； 沃尔沃汽车的定位是“安全”； 新飞欧洲能效A+冰箱呼吁“节能”效果。

首席定位

主要定位是强调品牌在同行业或同品类中的领先性和专业性地位，如声称“销量第一”。 在当今信息爆炸的社会，消费者对大部分信息已经没有记忆，但他们对领先、专业的品牌印象更深刻。

例如，百威啤酒声称是“世界上最大、最著名的美国啤酒”； 双汇强调“打造中国肉类品牌”； 波导手机号称“连续三年全国销量第一”。 这些都是首席定位策略的运用。 雅戈尔自称“衬衫专家”； 格兰仕推出了柜式空调，号称“橱柜专家”，阻止了其他竞争品牌采取相同的定位策略，所以这也是首席定位策略的体现。

质量/价格定位

即结合质量和价格来建立品牌形象。 质量和价格通常是消费者最关注的因素，他们都希望购买到质量好、价格适中或便宜的商品。 因此，在实践中，这种定位往往体现出所推广产品的低价、高品质、物有所值。

例如，戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本转移给客户，因此戴尔电脑始终强调“物超所值，实惠选择”； 雕牌用“只选对的，不选贵的”寓意雕牌价格实惠； 奥克斯空调告诉消费者“让你花更少的钱，得到更多”和乐凯胶片的“好照片，少花钱”的主张，也是兼顾质量和价格的定位策略。

年级定位

不同档次的品牌给消费者带来不同的心理感受和体验。 现实中，高端定位策略很常见。 高端品牌传达了产品的优质信息，往往通过高昂的价格体现其价值，被赋予了很强的表现力和象征意义。

例如价值百万元的劳力士、浪琴、江诗丹顿，可以给消费者带来独特的精神体验，表达“高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位； 今年奥迪A4上市时，就宣称“震撼世界的豪华新定义”，彰显了产品的尊贵与格调；TCL手机走高端路线，推出的蒙宝S320配色屏手机以其奢华的外观和内在的卓越品质，成为手机中一颗耀眼的新星。“品味、至尊英雄主义”的高端定位，充满奢华格调。

文化定位

将文化内涵融入到品牌中，形成文化品牌标识、文化定位可以大大提高品牌的品位，使品牌形象更加独特。 中华文化源远流长，国内企业应该更加重视和运用。 目前已经有很多成功案例。

例如，珠江云峰酒业有限公司推出的“小迷仙”酒就成功实施了文化定位。 他们用“聪明”与“糊涂”的对比，将郑板桥的名言“难得糊涂”溶入酒中。 了解消费者心理，成功运营了一个没有历史渊源的品牌； 金六福酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称，“酒文化”作为品牌内涵，与人们“福文化”心理的平衡对称不谋而合，使得金六福品牌迅速崛起。

比较定位

比较定位是指通过与竞争对手进行客观比较来确定自己的定位，也可以称为排挤竞争对手的定位。 在这种定位中，企业试图改变竞争对手在消费者心目中的现有形象，找出其缺点或弱点，并与自己的品牌进行比较，从而确立自己的地位。

比如，在止痛药市场，美国的泰诺击败了“领头羊”阿司匹林，也采取了这种定位策略。 绝对不适合使用阿司匹林的人，请选择泰诺”； 再比如农夫山泉，通过天然水和纯净水的客观比较，证实了天然水优于纯净水的事实，宣布将停止生产纯净水，只生产天然水。 明确展示自身定位，从而树立专业健康品牌形象。

概念定位

概念定位就是让产品和品牌在消费者心目中占据新的位置，形成新的概念，甚至形成一种思维定势，从而获得消费者的认可并产生购买欲望。 产品类别可以是预先存在的类别或新的产品类别。

例如，在PDA行业，商务通讯利用概念定位，创造了一个营销神话：“手机、CALL机、商务通讯缺一不可”，给消费者一个明确的定位，让消费者认为PDA就是商务通讯、Biztong是PDA，Biztong从此成为行业领导者； 概念定位的另一个成功案例是“脑白金”。 我不禁将褪黑素等同于美好的礼物和青春的保健品。

历史定位

即以历史悠久的产品来建立品牌形象。 消费者有这样一种惯性思维，往往会对历史悠久的产品产生信任感。 对于一个做了这么多年产品的企业来说，其产品质量和服务质量应该是可靠的，会给人一种神秘感和向往感。  ，所以历史定位有“无声劝说”。

例如，云南香格里拉酒业公司推出的香格里拉·藏青稞干红传奇，就是按照法国传教士的秘方酿造的。 近年来，它在干酒行业中异军突起。  “岁月，跨越三个世纪，傲然独立”的品牌渲染，给人一种端庄、悠久的历史味道和令人着迷的意境。泸州老窖公司拥有建于明代万历年间（公元1573年）的老窖池，因此，始终以“你的品味历史、430年、1573年国窖”的历史定位来彰显品牌传承的历史和文明。

生活理念定位

这一定位将品牌形象与生活理念联系起来，使品牌形象人性化。 这样的生活理念必须简单而深刻，能够唤起消费者内心的共鸣和对生活的信心，产生一种鼓舞人心的感觉，激励人们奋发向上，甚至成为消费者心中的座右铭，从而给消费者留下深刻的印象。

比如，耐爱丝雕牌的一则广告中，将“努力带来机遇”这一简单而深刻的人生道理融入到品牌中，让人感到无限感动，尤其是下岗工人，品牌自然受欢迎； 广告很短但是很简洁，只强调“奋斗造就男人”，让男人深深的依恋它，给了他们奋斗的动力，因为男人觉得只有努力才能有所成就。

企业理念定位

企业理念定位是指企业以自己独特的经营理念和创业精神作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质。 一个企业如果有正确的企业宗旨、良好的精神面貌和经营理念，那么很容易通过概念定位策略，树立起让公众产生好感的企业形象，从而提高品牌价值，使企业的品牌价值得到提升。品牌形象更加鲜明。

例如，“IBM就是服务”是美国IBM公司响彻全球的口号，是IBM经营理念的精髓； 金宝贝“奉献优质营养，关爱孩子长远身心健康”让家长们感受到金宝贝是一个有价值的孩子。 具有责任感和爱心的品牌，从而认同金宝贝； 飞利浦的“让我们做得更好”、诺基亚的“科技以人为本”、TCL的“为客户创造价值”、招商银行的“因为有你”等都是企业理念定位的典型代表。

用户群体定位

用户群体定位直接以产品的用户群体为诉求对象，突出产品是为该类消费群体服务的，从而获得目标消费群体的认可。 将品牌与消费者结合起来，有利于增强消费者的归属感，让他们有“我自己的品牌”的感觉。

例如，百事可乐的定位是“年轻一代的可乐”； 北京统一石化公司“统一经典”润滑油定位为“豪华轿车专用润滑油”。

品牌使命定位

品牌的意义是什么？ 能为客户和社会创造什么价值？ 当一个品牌能够为顾客和社会创造价值时，即使不做广告，这个品牌也会被消费者记住。

例如，一些制药公司将品牌的使命设定为为顾客减轻痛苦。 微软设定的品牌使命是让世界上每台电脑都可以使用他的操作系统，从而改变人们的生活方式。

品牌使命不是口号。 一旦设定了适合自己特点的品牌使命，就必须把它作为自己的目标，并为之努力。 只有实现了品牌使命和价值，这个使命才能成立。 而实现的方式不是沟通，不是口号，而是能够为客户解决的实际问题。

2、品牌形象设计

品牌视觉识别设计相当于CIS（企业识别系统）中的VI（视觉识别）设计。 在当今的品牌营销中，对于一个现代企业来说，如果没有VI设计，就意味着其形象将淹没在商业的海洋中，难以辨别； 意味着它是一台没有灵魂的赚钱机器； 意味着其产品和服务没有个性，消费者对其没有依恋； 意味着团队组织混乱，士气低落。

品牌形象设计包括基本元素设计（名称、标志、标准文字、标准色彩）和应用元素设计（产品包装、广告展示等）。

3. 品牌传播与推广

企业基于品牌的核心价值，在品牌认知的整体框架下，选择广告、公关、口碑、形象代言、促销等传播方式，促进品牌树立品牌形象，促进市场销售。 品牌传播是企业提升品牌知名度和美誉度、培养消费者忠诚度的有效手段。 还可以实现品牌与目标市场的有效连接，为品牌和产品进入市场、拓展市场奠定宣传基础。

具体传播推广方式

(一)口碑传播

1. 极高的可靠性

口碑传播发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系比较密切或关系密切的群体之间。 在口碑传播的过程之前，他们之间就已经建立了特殊的关系和友谊。 与单纯的广告、促销、公关、商家推荐等相比，可信度更高。

2、传播成本低

3. 成为团体

（二）电视大众传媒传播

优点：电视广告可信度高，“眼见为实”； 电视广告面向公众，覆盖面广； 电视广告贴近生活，是消费的重要组成部分； 影响力和号召力。电视广告可以塑造品牌形象； 快速推广产品

缺点：价格太贵，但会物有所值。 看看周边的产品和国际品牌在电视上做的广告做得不够多。 公司在考虑资金的情况下可以投资某些电视广告。 虽然公司是做网络直销的。

（三）微博、博客传播

营销职能作用：

1、发布、更新企业、公司或个人的相关简介和信息。